Trudny los stratega

Dziś chciałbym podzielić się z Wami kilkoma spostrzeżeniami dotyczącymi tej, jakże niewdzięcznej funkcji w marketingu. Strategia marketingowa (czy to komunikacji, czy marki) stała się dziś bardzo modna. Na seminaria ze strategii przychodzą ludzie z coraz niższych stanowisk. Chcą zostać strategami? Jeśli tak, to cieszy mnie to ogromnie, bo strategia jest jak filozofia w naukach.

Jaki jednak jest los stratega? Coraz częściej wydaje mi się, że trudny i niewdzięczny. Dlaczego? Spróbujmy przeanalizować proces strategiczny (tak, jak są analizy procesu twórczego). Najpierw otrzymujemy brief (czy też zlecenie, zapytanie ofertowe, jak kto woli) od klienta. Najczęściej są tam tylko podstawowe informacje o produkcie. Zaczyna więc strateg uczyć się marki (produktu) tak, aby choć trochę go zrozumieć. Następnie „zdobywa” informacje o grupie docelowej. Nie jest to łatwe, bo dostęp do badań mają tylko najwięksi, a klient nie widzi potrzeby dzielenia się badaniami ze strategiem.

To żmudny proces zwany w kreacji „akumulacją” i słusznie, bowiem zbieramy wiedzę jakiej nie otrzymaliśmy w briefie. Najczęściej też mamy na to za mało czasu. Dlatego większość agencji w ogóle pomija ten proces, przecież wszyscy wiemy jaka jest kawa, samochód, czy konto bankowe. Takie strategie są skazane na porażkę. Przechodzimy więc do następnego procesu, który w kreacji zwą inkubacją.

Inkubacja, jak sama nazwa wskazuje wymaga czasu. Wiedza przyswojona wcześniej musi dojrzeć. Wśród strategów etap ten nazywany też bywa „biciem głową o ścianę” Trudno powiedzieć co się dzieje w głowie u stratega w tym czasie, ale nie ulega wątpliwości, że czas jest tu potrzebny, aby doszło do iluminacji…

Wreszcie budzimy się i JEST. To coś co się wykluło w głowie i zgadza się z całą nabytą wiedzą w procesie akumulacji. Traktujemy to jak dziecko. Jest wspaniałe, doskonałe i jedyne. Nazywamy to USP (unique selling proposition) czyli takie coś jedno w produkcie co pokazane konsumentowi spowoduje natychmiastowe wyjęcie portfela. Czyżby? Trzeba jeszcze dowieść konsumentowi, że nie obiecujemy gruszek na wierzbie, tylko naprawdę to mamy.

Biegniemy z tym do… szefa agencji, czy też zleceniodawcy w przypadku strategów niezależnych. Tu następuje proces schładzania głowy strategicznej, najczęściej gwałtowny, czyli zimny prysznic. Dowiadujemy się, że „nie wydaje mi się… pomyśl nad tym jeszcze… tu nie ma takiego… myka…”. Kto ocenia pracę zawodowca? Ktoś, kto najczęściej nie ma o tym pojęcia. Jeśli nawet uda nam się go przekonać, następnym strategiem oceniającym będzie klient, który nas briefował, bo nie umiał tego zrobić sam…

Dlatego właśnie los stratega jest taki trudny i niewdzięczny. Ocenie „nieprofesjonalnej” podlega kreacja, która powstaje na podstawie strategii. Strategii nikt nie widzi. Wszyscy znamy markę i kreację Heyah, ale kto wie jaka stała za tym strategia? Prawie nikt. Jak często zła strategia prowadzi do powstania byle jakiej kreacji? Wtedy zawsze wiemy kto jest temu winien. Strateg! To oczywiste.

Apeluję zatem i do klientów i do szefów agencji o szacunek dla pracy strategów. Jeśli Wam się „wydaje” to lepiej nie oceniać w ogóle. Na zajęciach z metodologii nauk uczono mnie, że „aby móc poznawać człowiek musi mieć pewną (dużą) wiedzę wstępną”. Jeśli w zakresie strategii takiej wiedzy nie macie, nie oceniajcie!