Lojalność w biznesie

Dziś “słowo” o lojalności w relacjach B2B.

Warto zacząć od dobrej definicji lojalności, abyśmy wiedzieli o czym mówimy i aby wprowadzić pewną dyscyplinę myślenia. Słownik Wyrazów Obcych tak definiuje lojalność: „wierność wobec siebie osób połączonych wzajemnym zaufaniem, uczciwość w kontaktach międzyludzkich.”. I może dlatego lojalność B2B uważam za nieistniejącą, a co najmniej mającą znikomy wpływ na wybór marki.

Z definicji ewidentnie widać, że lojalność jest więzią budowaną pomiędzy osobami. Jeśli marka ma osobowość, to może taką lojalność budować. Właśnie dlatego (często niestety podświadomie) marketerzy budują osobowość marki. Widoczne jest to zwłaszcza na rynku FMCG. Tylko takie marki, które mają silną i wyraźną własną osobowość mogą zacząć budowanie lojalności. Z tego wniosek prosty jeśli chodzi o lojalność B2C, a miało być o B2B.

Jeśli podmiotem jest firma, a nie marka, to nie ma ona osobowości! Jej relacje z otoczeniem opierają się na prowadzeniu interesów, a nie emocjach. Nie ma osoby, nie ma emocji, z tym chyba się zgodzimy. Co jednak z tego dalej wynika? Jeśli po obu stronach relacji biznesowej stoją podmioty, których przyczyną istnienia jest dokonywanie korzystnych transakcji, to takie podmioty, pozbawione uczuć nie mogą prowadzić biznesu opartego na emocjach, czyli lojalności ex definitione.

Wiem, że jestem bardzo ortodoksyjny w poglądach na lojalność, ale wymaga tego ode mnie zarówno filozoficzne podejście do świata, jak i nauczyciel marketingu relacji jakim jest Stan Rapp. Uważam, że w marketingu B2B nie ma mowy o lojalności. Stosunek emocjonalny do marki nie istnieje, tym samym nie może wpływać na jej wybór.

Czasem na seminariach z marketingu relacji podaję przykład kiosku, który handluje tym co jest dla niego opłacalne, zyskowne, a nie tym, co lubi pani w nim siedząca. Nie ważne czy jest osobą palącą, czy zażartym wrogiem palenia, sprzedaje papierosy, bo klienci kupują. Proste. Sprzedaje też te papierosy, które klienci kupują, nie te które sama pali… Proste!

Wydawałoby się proste, ale na forum znalazł się też taki wpis pana Piotra: „Kiedyś prowadziłem ciekawą rozmowę na temat wejścia na rynek niemiecki. I usłyszałem, że tam w wielu wypadkach biznes robią ze sobą np. dwaj panowie o siwych czuprynach i okularach w złotej oprawie. Obaj mają 50-60 lat i handlują ze sobą od mniej więcej 20 lat. Razem jeżdżą na ryby, w trudnych momentach jednego z nich drugi ratuje go odpowiednim rabatem czy przedłużoną płatnością. Cenią się rynkowo, ani lepiej ani gorzej. Chodzili do tej samej uczelni. Ich żony sie lubią i umawiają na zakupy. Obaj mają Porsche i Mercedesa. Weź tu się człowieku wbij z lepszą ofertą…..:)”

Proszę Państwa o opinię jak jest w końcu z tą lojalnością. Moim zdaniem, to co napisał pan Piotr potwierdza tylko moją tezę. Ci panowie robią biznes bo lubią się jako osoby, nie jako firmy. Z tego wynika, że w przypadku small, lub very small businessu lojalność ma jednak wpływ na wybór marki. Nie sądzę jednak, aby ci panowie godzili się na gorsze warunki transakcji tylko dlatego, że się znają…