Marka jako „byt” marketingowy

Skoro już sobie w poprzednim wpisie filozoficzno-marketingowym wyjaśniliśmy czym zajmuje się marketing a dokładnie strategia marketingowa, czas na opisanie tego „bytu” marketingowego, bo może on nie istnieje, tylko jest? Od razu zaznaczam, że wg. mojej filozofii istnieją byty, a są wszystkie inne rzeczy i pojęcia. Czym jest w takim razie marka?

Przez analogię doszedłem do rozumienia marki jako „bytu” marketingowego. Nie wiem jednak czy analizując to coś nie należałoby potraktować jej jako pojęcia. Może funkcjonuje ona tak samo jak prawa fizyki, które są pojęciami a nie bytami. Z pojęciami marka ma tyle wspólnego, że miejscem gdzie ona jest, jest głowa konsumenta, a właściwie jego władze poznawcze. Prawa fizyki też są spisane i dokładnie określone w szufladzie, książce, pracy naukowej. Są one jednak przede wszystkim w głowie fizyka.

Z markami wydaje się, że jest podobnie. Ktoś wpaja nam pojęcie fizyczne tak, jak marketerzy wpajają nam markę. Tak samo jak w fizyce, ten obraz nie jest dokładnym odbiciem tego co chciałby jego autor. Tak samo jak w każdej innej dziedzinie wiedzy może powstać obraz wręcz sprzeczny z zamierzeniami autora.

Czym się jednak różni marka od praw fizyki, pojęć w naszej głowie. Przede wszystkim tym, że ona rzeczywiście, fizycznie jest w świecie, w którym żyjemy. Prawa fizyki nie możemy poznać zmysłami, marki tak. Tu powracamy poniekąd do rozumienia marki jako „bytu”. Na szczęście filozofia tłumaczy takie dziwne zjawisko już od czasów Platona. Drzewa też są fizycznie dostępne dla naszych zmysłów, mamy ich pojęcie, które jest niedoskonałym odbiciem rzeczywistości w rozumieniu dendrologów. Drzewa jednak, tak jak marki, nie są bytami.

O ile w przypadku drzew pojęcie jest kształtowane przez otaczającą rzeczywistość, o tyle w marketingu pojęcie konkretnej marki jest kształtowane w głowie konsumenta przez stratega marketingowego, a zwłaszcza przez komunikację marki. Proces komunikacji jest zakłócany i dlatego pojęcie jakie powstaje w głowie konsumenta jest niedoskonałym odbiciem marki u stratega. Najgorzej, gdy komunikacja spowoduje powstanie pojęcia całkowicie sprzecznego z zamierzeniami. Tak się dzieje najczęściej wtedy, gdy strategii marki w ogóle nie ma, albo jest „robiona” na bieżąco pod wpływem reakcji konsumentów.

To pojęcie jest kreowane przez człowieka, a nie rzeczywistość nas otaczającą. Dlatego człowiek/strateg stara się „stworzyć” coś na wzór i podobieństwo swoje, jako bytu filozoficznego. Chodzi mi o wszystkie atrybuty bytu, czyli istotę. W przypadku marki jest to osobowość, tożsamość prawdziwość. Takie właściwości powinny mieć (i mają) marki w głowie konsumenta, jeśli są strategicznie zaplanowane. W przeciwnym razie powstają właściwości wzajemnie sprzeczne (jak światopogląd) i marka/byt jest odrzucana.

To ciężka praca. To jak tworzenie nowego bytu. To właśnie jest kreacja. Pojęcie marki jest/powinno być dokładnie opisane u stratega, jest to abstrakcja, którą można urzeczywistnić przez adekwatną kreację. Dopiero proces kreatywny pozwoli na stworzenie marki w sensie dosłownym, czyli nadanie jej takiej formy (i całej komunikacji), która dotrze w sposób jak najdokładniejszy do konsumenta.