Żałosna strategia Play

Pozycjonowanie to ponoć najważniejsza część strategii marki. Dowiadują się tego studenci marketingu już na pierwszym roku i ćwiczą tę umiejętność przez cały czas studiów. Wydawałoby się, że po tylu latach marketingu w Polsce, powinniśmy już wiedzieć jak ważna jest strategia zwłaszcza dla marek FMCG, dla których rynek jest bardzo ciasny. Niestety nie jest tak w przypadku marki Play.

Wczoraj pojawiła się w sieci nowa reklama Play. Wzbudziła wielkie poruszenie i konieczną, bo wymuszoną, reakcję rzecznika prasowego.

Marcin Gruszka, rzecznik sieci Play, bardzo przeprasza osoby, które poczuły się dotknięte umieszczoną w serwisie reklamą. – Wycofamy ją natychmiast – mówi. Dodaje, że jako zadośćuczynienie sieć zobowiązuje się wesprzeć dwie organizacje pomagające bezdomnym zwierzętom – Straż dla Zwierząt i fundację Viva. Pieniądze mają być przeznaczone na cele, które te organizacje wskażą.

Play postanowił wykorzystać w reklamie media społecznościowe, a konkretnie serwis demotywatory.pl. Kontrowersję wzbudza przede wszystkim wykorzystanie w reklamie psów w schronisku dla zwierząt. Żałosne jest takie podejście do reklamy, ale cóż, Play od początku swojej „kariery” nie miał pozycjonowania w ogóle. Od początku toczyły się dyskusje jaki jest Play. Wniosek zawsze był jeden – nijaki. Nie wiadomo do kogo kieruje swoją ofertę.

Pierwotna „lounchowa” reklama z dwoma golasami już oszukiwała konsumenta, bo myślał, że to reklama Durex-Play. Nie było w tym nic złego, nie wiem tylko czy o to chodziło zwłaszcza z finansowego punktu widzenia. Później były kłopoty z Radą Etyki Reklamy, kiedy na billboardach pojawiły się dzieci na imprezie spożywające alkohol. Kampania wycofana… Póżniej okazało się, że pismo zniesie wszystko. Też nieudana i żałosna strategicznie kampania. Teraz psy…

Jak widać Play jest klinicznym przykładem marki, która weszła na rynek z dużymi pieniędzmi ale bez strategii. Konsekwencje tego są takie, że konsumenci co chwilę są obrażani. Być może chodziło o kontrowersję na wzór Benettona. Niestety to też trzeba umieć zrobić, a przede wszystkim musi wynikać z pozycjonowania marki. Play takiego pozycjonowania nie ma!

Nie będę cytował wypowiedzi konsumentów na forach i w serwisach społecznościowych, nietrudno je znaleźć. Przypominam sobie tylko kampanię społeczną w McCannie.

Account znalazł w lesie psa przywiązanego do drzewa drutem. Poruszyło go to i zabrał psa do agencji. Wdzięczny zwierzak zaprzyjaźnił się natychmiast ze wszystkimi. Po kilku tygodniach powstała koncepcja kampanii społecznej. Kreacja miała być bardzo dosadna. Na billboardach pojawił się pies przywiązany drutem do drzewa. Po początkowych sukcesach wyszło na jaw, że do drzewa został przywiązany na potrzeby sesji zdjęciowej ten sam pies, który został znaleziony w lesie!

Tu mamy podobną sytuację. Nie dowiemy się kto jest autorem tego „dzieła” a szkoda, bo wiedziałbym z kim nigdy nie będę pracował. Konsumenci zostali po raz kolejny obrażeni przez markę i mam nadzieję, że w końcu się od niej skutecznie odwrócą, czyli zagłosują portfelami. To zawsze było najskuteczniejsze.