Unique selling proposition – (USP)

Wydawało się, że na ten temat napisano już wszystko. Studenci słyszą o tym pojęciu na pierwszym roku. Wciąż jednak otacza nas masa komunikatów reklamowych, które się tym tajemnym USP nie posługują. Może warto zatem wrócić do podstaw wiedzy marketingowej i ot tak, dla przypomnienia, przed kolejną nieudaną kampanią, zastanowić się, że może to ma jakiś (głęboki) sens…

Zacznijmy od definicji, choć to bardzo akademickie podejście, za którym nie przepadam. Pozwoli jednak na pewne uporządkowanie pojęć i nakieruje na sposób myślenia:

Wikipedia:

USP (unique selling proposition) – czyli unikalna propozycja sprzedaży; czynnik eksponowany w kampanii reklamowej, który wyróżnia dany produkt, spośród innych w jego sektorze. USP jest argumentem, na którego podstawie buduje się podwaliny przekazu reklamowego. To unikalna korzyść, jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu.

Megasłownik:

Unikalna propozycja sprzedaży; unikalna oferta sprzedaży; USP (unikalna cecha produktu, której nie ma produkt konkurencji) (kat.: marketing)

przykład: The heart of a USP is the proposition, a promise that states a specific benefit you will get from buying and using this product.

I o co w tym wszystkim chodzi? Oczywiście każda marka jest „unique”, zwłaszcza ta korporacyjna. Choćby była najbardziej skopiowaną marką konkurencji to dla korporacji i jej pracowników zawsze będzie „marką boską”. Dla pracowników też, tyle że już z obowiązku lub identyfikacji z firmą, w której pracują.

Z definicji wynika zatem, że jest to cecha marki. Jedna, wyjątkowa, której nie ma konkurencja! Musimy, na etapie tworzenia strategii, taką cechę znaleźć, bo w przeciwnym razie będziemy mówili albo ogólnikami, albo o marce konkurencyjnej. Proces to trudny i mozolny, dlatego niektórzy go uniqają i przechodzą od razu do tworzenia przekazu. W takich wypadkach jest on najczęściej oparty na „pomyśle”, który wydaje się być genialny.

Jest nawet kilka przykładów takich kampanii funkcjonujących na rynku. W związku z funduszami europejskimi, które dostają samorządy powstają kolejne kampanie regionów. Pieniądze łatwo pozyskane, są też łatwo wydawane i powstają takie „kwiatki”:

Powie ktoś, że skoro się przyjemnie ogląda, to znaczy, że spot jest dobry i nie ma się czego czepiać. W dyskusji padło to w sposób bardzo wyraźny:

Bo nie chodzi o jakąś abstrakcyjną “esencję lubelskości”, tylko wybór grupy docelowej i konsekwentną komunikację. Tak naprawdę to prawie żaden region Polski (poza górami) nie ma w sobie czegoś strasznie wyjątkowego i niepowtarzalnego

I tutaj przechodzimy do elementu definicji, który został pominięty a jest kluczowy do zrozumienia czym jest USP a właściwie dla kogo to jest. Po co tego czegoś szukać.

Wyobraźmy sobie, że „strateg” zmuszony do określenia USP dla nowej marki regionalnej uznaje pokłady soli na głębokości 10 tys. m. jako tę cechę unikalną tylko dla jego regionu. Budujemy wspaniałą (czyt. Kosztowną) kampanię i… klienci wzruszają ramionami.

Bo klient nie jest idiotą i zwykł był kupować korzyści dla siebie a nie dla marki. Trzeba więc, ochłonąwszy z zachwytów nad marką, zastanowić się, czy ta cecha najważniejsza dla marki jest również, a nawet przede wszystkim, najważniejsza dla konsumenta. Czy go to w ogóle obchodzi. Co będzie z tego miał, że wyjmie portfel i kupi.

To jeszcze trudniejsze niż znalezienie samej cechy w marce. Nie dość, że musi być unikalne, czyli jedno i inne niż wszystkich innych marek, to jeszcze trzeba zastanowić się czy durny konsument zwróci na to uwagę. Więcej, musi go to trafić jak piorun z jasnego nieba żeby powiedział „ależ ja byłem durny, że dotychczas tego nie kupiłem”

I tyle. Niewiele? Patrząc na kampanie reklamowe regionów wydaje się to ogromnie wiele. Wszystkie samorządy w pełnym składzie „biur promocji” zapraszam na pierwszy rok studiów J