Relaksuję się, no dobrze, nie do końca, bo nie umiem, a tu nagle dowiaduję się, że kolejna silna i znana marka zamierza popełnić harakiri. Pozostaje mi mieć nadzieję, że to chwilowy wpływ anomalii pogodowych na umysły marketerów, że wraz z jesienią wycofają się z tego poronionego pomysłu.
O czym mowa? O nowej marce telefonii komórkowej w Polsce. Nazywa się ten nowotwór „Red Bull MOBILE Polska”. W pierwszej chwili nie skojarzyłem tego ze znanym energetykiem i myślałem, że to rebranding Mobilkinga. Już się cieszyłem na „atrakcyjne” reklamy w TV, ale nic z tego.
Światowej klasy marketerzy w Red Bullu postanowili zarżnąć swoją markę, budowaną latami przez naruszenie 12 prawa marketingu, prawa rozszerzania asortymentu. Opowiadam o tym każdemu na zajęciach, czasami już na II roku studiów. Okazuje się, że państwo z Red Bulla nie byli na tej lekcji.
O co chodzi? Jak mówi Jack Trout: „Rozszerzanie asortymentu to przeniesienie nazwy cieszącego się powodzeniem wyrobu na inny wyrób, który zamierzamy wprowadzić na rynek.” No właśnie, skoro mamy już taką wspaniałą markę, to czas najwyższy aby wszystko co konsument używa było tej marki.
Pozornie, Trout podaje przykłady porażek:
- Zapalniczki Bic. Bielizna osobista Bic?
- Chanel. Chanel dla mężczyzn?
- Buty sportowe Adidas. Woda kolońska Adidas?
- Odzież Pierre Cardin. Wino Pierre Cardin?
- Dżinsy Levis. Obuwie Levis?
Powinno wystarczyć, ale tylko komuś, kto tę cienką książeczkę przeczytał.
Nie będę tu opowiadał wszystkiego o takich błędach i tłumaczył dlaczego marce Virgin to się udaje. Najkrócej? Bo ma mitycznego już Richarda Bransona.
Wytłumaczenie, ale nie dla Red Bulla, znalazłem na stronie Red Bull MOBILE Polska. To ostatnia szansa dla marki Play. Niestety nie chodzi tu o Durex Play, choć może to połączenie z energetykiem byłoby logiczniejsze…
Od początku Play nie może sobie poradzić z podstawowym obowiązkiem marketingowym, ze swoim własnym wizerunkiem. Dla Playa, to bardzo dobre wyjście. Wreszcie będą właściwe skojarzenia. „Red Bull MOBILE doda ci skrzydeł” Kto by nie chciał?!
O, przepraszam, znów ten Durex w głowie.
#1 by Krzysztof Es on 09/08/2011 - 9:31
Odniosę się do tych przykładów porażek
Chanel dla mężczyzn – przyjął się i całkiem fajnie funkcjonuje.
Wody/dezodoranty Adidas – radzą sobie BARDZO dobrze
Obuwie Levis – jak wyżej. Też nie traktowałbym tego jako porażki.
A sama osoba Bransona w Virgin… To tylko człowiek. Jak każdy inny.
#2 by Maciej on 09/08/2011 - 9:38
Cóż:
- Branson to już nie człowiek, to już legenda, jak Harley nie jest motocyklem
- Adidas, radzi sobie, jeszcze, ale “top of mind” w kategorii “buty sportowe” już jest Nike
Nie wszystko jest względne. Chodziło mi o utratę pozycji lidera w kategorii, a Red Bull takim liderem jeszcze jest.
#3 by Krzysztof Es on 09/08/2011 - 10:04
Tylko czy naprawdę można jedno z drugim wiązać?
Inna kwestią jest to, że RedBull Mobile jest tworem polskim. A o ile dobrze pamiętam RedBull nie jest u nas liderem?
#4 by Maciej on 09/08/2011 - 10:59
Red Bull jest liderem zarówno jeśli chodzi o udziały w rynku energetyków jak i w kategorii top of mind.
Tak samo było z Adidasem. Kiedyś kupowało się adidasy marki Nike
#5 by radek karczewski on 09/08/2011 - 13:01
otóż Red Bull od dawna nie jest już żadnym liderem kategorii jeśli chodzi o sprzedaż… co do reszty, że tak napiszę “bo fantazja, bo fantazja…”
#6 by Maciej on 09/08/2011 - 13:10
Cóż, to może tylko wiedzieć ktoś, kto kupi odpowiednie badania. Wg mediów “odzyskał” pozycję lidera:
http://www.portalspozywczy.pl/inne/napoje_bezalkoholowe/wiadomosci/red-bull-odzyskal-pozycje-lidera,54955.html
Jeśli chodzi o świadomość marki, to chyba trudne do zakwestionowania.
#7 by Krzysztof Es on 09/08/2011 - 16:05
I RB raczej z powodu telefonii tego nie straci.
Co do Adidasa – czy utrata tej pozycji wynika z wejścia w branżę kosmetyczną? Należy tutaj zauważyć, że Adidas “odpuścił” segment sportowy troszeczkę na rzecz “casual wear”. A co do kupowania “adidasów marki Nike”… To troszeczkę bardziej złożone zjawisko.
#8 by Michał on 09/08/2011 - 16:53
już sam sposób wykreowania i początki marki Red Bull dają powody do innego traktowania tej marki – niepodręcznikowo, wszelkie traktowanie czysto podręcznikowo jest zgubne, zwłaszcza marek, które od swojego początku szły inną drogą…
#9 by Maciej on 09/08/2011 - 17:00
Tak, każda marka jest inna a nasza jest zawsze naj i żadne reguły i prawa się jej nie imają. Sama wyznacza nowe prawa. Tylko do tego trzeba czasu.
Na takie argumenty pozostaje NAM poczekać i zobaczyć czy Trout się myli nadal i wtedy obiecuję, że osobiście będę go namawiał do publicznych przeprosin, że wprowadził Panów w błąd.
#10 by Tomek on 13/08/2011 - 1:42
W takim razie marka Frugo też ma myśli samobójcze:
“Prezes FoodCare Wiesław Włodarski ujawnił niedawno, że firma zamierza wykorzystać siłę marki Frugo, wprowadzając na rynek inne produkty pod tą nazwą. Pojawiły się pogłoski, że może to być m.in. guma do żucia, ale przedstawiciele przedsiębiorstwa na razie nie chcą podawać konkretów. – Jedno jest pewne: wszystkie produkty, które planujemy wprowadzić pod marką Frugo, będą unikalne, a ich smak identyczny z oryginalnym smakiem Frugo – deklaruje Paulina Włodarska.”
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/frugo-sprzedane-miliony-butelek-beda-nowe-produkty#
#11 by Maciej on 13/08/2011 - 1:52
Why not? O Frugo piszę w oddzielnym wpisie, ale wciąż uważam, że Frugo jest po prostu kultowym napojem i rowery Frugo zabiją markę napojów.
Trout pisze o tej postawie wprost w latach… 80-tych. Może warto przeczytać zanim zarżniemy markę?
Swoją drogą, taki deal z telefonią komórkową, albo jeszcze lepiej, z prezerwatywami, to może być pomysł na “come back”?
Kupujecie prezerwatywy “No to frugo” ?
#12 by Snake on 17/02/2012 - 20:37
Telefonia komorkowa jest tylko nosnikiem tego co w ofercie niesie ze soba Red Bull Mobile, skoro nie abonament w tej sieci to polecam najtanszy starterek i zapoznanie sie zproduktem zanim go ocenie
#13 by Maciej on 20/02/2012 - 13:16
Ja nie oceniam oferty. Ja tylko analizuję od strony marketingowej to posunięcie i też nie ja tylko Trout powiada, że tak się nie buduje marki.
Co będzie następne?
Może bielizna damska?