No to Frugo…

Myślicie, że uda się ponownie odnieść sukces tej marce? Ile to lat minęło? Kiedyś marka kultowa, ale też realia rynku zdecydowanie inne. Dzisiaj rynek napojów jest zdecydowanie ciaśniejszy i „powtórka z rozrywki” może być trudna. Zwłaszcza jeśli Frugo będzie chciało trafić do tej samej grupy docelowej, przynajmniej demograficznie.

Nie, nie powiem (jeszcze) czy moim zdaniem to się uda. Tym bardziej, że nie wiem jak „nowe” Frugo chce się pozycjonować. Nie ma żadnej kampanii wprowadzającej więc trudno wyrokować. Na razie sprzedaje się podobno rewelacyjnie: „Wyniki dwa razy lepsze od oczekiwań, miliony sprzedanych butelek i rozpoczęta budowa nowej fabryki – tak wyglądał pierwszy miesiąc obecności Frugo na rynku.” (źródło).

Cóż, wszystko na to wskazuje, że sprzedaż jest na razie budowana na bazie sentymentów w grupie, w której świadomość marki jest wysoka. Wreszcie mamy swój kultowy napój więc biegiem do sklepu. Większości brzmią w uszach jeszcze, równie kultowe jak sama marka, reklamy.

 

Kampania promocyjna ma dopiero ruszyć. Nie wiadomo nic na ten temat jeszcze, brak jakichkolwiek przecieków. Jeśli będzie targetowana do nastolatków, jak przed laty, to nie wróżę sukcesu, może poza początkowym, bo rodzice im wytłumaczą, że Frugo to nie zwykły napój. Oby nie było tak, jak z Camelami po odmłodzeniu grupy docelowej – zjazd z rynku. Młodzież dzisiaj jest zupełnie inna i nie „kręcą” jej już takie marki, jest ich po prostu za wiele.

Bazowanie na sentymentach, czyli trafianie do tych, którzy znają Frugo sprzed lat, to target o małym potencjale, a podobno ma być uruchomiona nowa linia produkcyjna. Wtedy może się okazać niepotrzebna, kiedy minie efekt nowości u młodszych konsumentów.

Wyzwanie co najmniej wielkie. Reklama, czy też „kampania promocyjna” może być jeszcze większym wyzwaniem. Reklamy Frugo były chyba nawet bardziej kultowe niż sam napój. W międzyczasie było kilka(dziesiąt) kampanii targetowanych do młodszej grupy docelowej, np. Heyah, które były skuteczne. Szum medialny w tej grupie jest też większy niż kiedyś, więc nie dotrzemy tak.

Co bym zrobił? Aby uniknąć inwestowania na podstawie mody a nie trendu, na pewno nie uruchamiałbym drugiej linii produkcyjnej. Lepiej już wykorzystać efekt niedostępności niż zainwestować spore pieniądze na podstawie miesięcznej sprzedaży.

Targetowanie kampanii pozostawiłbym do tych, którzy pamiętają „stare” Frugo. Później można pokusić się o stopniowe odmładzanie marki. Może nawet targetowałbym, wiekowo, ciut niżej niż ci, którzy pili Frugo, w celach aspiracyjnych. Myślę, że lubiliby poczuć się młodsi, kiedy piją znów Frugo. I najważniejsze – emisja tych samych reklam co przed laty. Sukces gwarantowany. Będą czekali na te reklamy przed telewizorami. Jaka oszczędność?! Można wprowadzić nowe serie ale w stylistyce starych reklam Frugo. I tyle.

No i z pewnością nie grzebałbym w marce: „Frugo jest na tyle rozpoznawalną marką, że można wykorzystać ją także do wprowadzenia na rynek innych produktów niż napoje.” (źródło).